为何中间人没消失,反而越来越重要

  • 来源/作者:笔记侠
  • 类别:业界动态
  • 发布时间 :2018-07-10 11:21:13
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互联网的出现,会将中间人彻底消灭,实现去中间化?

看到这个问题,你可能会欢呼一声。不过,你可能要失望了。这只能说明,你还没有真正重视中间人所发挥的重要作用。

硅谷知名新闻工作者玛丽娜·克拉科夫斯基的《中间人经济》,就详细分析了这个问题,还告诉你如何做一名成功的中间人。开始今天的阅读:

在互联网时代,似乎一切都在去除中间人。

广告语频频出现可以让中间人消失来作为产品高性价比的噱头,海淘、二手车交易平台也在有意地去除中间人这个角色。

可中间人的“行业”仍然存在,甚至互联网也是以中间人角色扩大事业版图的工具。互联网平台承接了一部分中间人的工作,但并不能替代中间人的身份。

那些能为人们挑选适合东西的影响力人士、能进行定制化旅行的中间人,借助互联网的力量发展得更好了。

被替代的只是利用信息不均衡赚取利益的中间人,而非让买卖双方受益的中间人。

没有人喜欢中间人,

但我们大部分人都是中间人

对于那些中间人元素在其中发挥着重要作用的工作,扮演好中间人的角色将会带来显著的成效:

买方和卖方都对中间人抱有一定的期望,没有满足这些期望会破坏生意关系。

买卖双方一般不会轻易说出这些期望,除非事情已经开始变得糟糕。

每一个时代,新科技似乎都预示着中间人的终结:从铁路到航空,从电报到互联网再到社交媒体,每一项科技都预示者直接交易的前景。

毕竟,动动脑就知道,如果买方和卖方能直接沟通,谁还会用中间人?

为什么中间人没有消失呢?主要原因在于对信任的需求。

中间人与买卖双方的沟通频率远远高于那些试图超越中间人直接交易的人之间的沟通频率,所以中间人更容易与买卖双方建立信任。

互联网撼动了整个工业体系并导致了许多中间人职业的消亡,比如那些仅负责处理交易的股票经纪人和那些只负责接单的旅行代理人。

但总体而言,互联网的发展一手促进了中间人阶层的兴起,经济数据显示中间人在社会经济中所占的比例比以往任何时候都高。

为什么中间人还在蓬勃发展?最简单的答案就是他们为买卖双方提供了价值,这也是最可靠的理由。

有趣同时也有点违反常理的是,互联网为中间人创造价值提供了新机会。

什么样的网络会因为中间人的存在而获利最大?中间人应该致力于连接什么样的节点?他们如何建立连接,又该如何加强这些连接?

为了回答这些问题,我总结了中间人扮演的6种角色,他们通过这些角色的不同组合提供价值,最成功的中间人在这些角色间转换自如。

每一个角色解决一类具体问题——减少某种摩擦,或者降低交易成本——如果没有中间人,很多共赢的交易将难以实现。

搭桥者通过缩短物理空间、社交或时间上的距离,促成交易。

认证者去伪存真,为卖方提供关于卖方质量的可靠信息。

强制者确保买卖双方全力以赴,互相合作,并坚守诚信。

风险承担者减少波动和其他形式的不确定性,尤其适合风险厌恶型交易者。

礼宾者减少纷争,在客户面对纷杂信息时协助其作出明智的决策。

隔离者协助用户获得所需,避免给人留下贪婪、过度自我推销、喜欢挑衅的恶名。

一个中间人看起来可不是只是中介那么简单。他们是如何扮演这六个角色,从而达到为买方和卖方创造价值的?

一、搭桥者:跨越鸿沟

搭桥者,顾名思义是在买方和卖方之间搭建桥梁,促使交易的达成。

但在互联网时代,人们还需要搭桥者吗?搭桥者有哪些特别的东西是互联网所无法替代的?

搭桥者跨越毫无联系的社交网络,把像孤岛一样的人们连接起来。

理论上我们可以自由的跟任何人交易,但在实际操作中,交易对象有一定的限制。

地理差异把我们和其他人分隔开来,这也提供了巨大的贸易获利的潜力,同时也造成了大量的贸易壁垒,巨大的潜力源自完全不同的两块土地,所产出的完全不同的产品。

物理距离诚然重要,然而社交距离更重要,相距只有几英里的人们也会因为社交距离的存在而毫无联系。

凭借为dropbox创始人和潜在投资人牵线搭桥这一壮举,努扎德在行业声名鹊起。

努扎德把他庞大社交网络里的每个人都当做朋友,但他不借搭桥者角色谋求利益。

然而毫无疑问,他做的就是中间人所做的事情:为几个急需资金的创业者和一群资金雄厚且经验丰富的投资者搭桥,这有利于双方,间接的也有利于自身。

努扎德现在运营着自己的风险投资公司,为创业者提供很多其他人没有的东西:免费办公室,还可以无附加条件地调用他个人庞大的人际网络。

他并没有明显的区分自己的私人人际网络和职业人际网络:他的同事、他的商业伙伴、他生活中认识的人,比如一个足球迷,都是朋友,朋友是可以互相帮助的。

圈子能够提供一种通用模式,使沟通与解决问题的效率更高;遗憾的是圈子会封闭信息和机会,因为同一个圈子里的人往往会获得相同的信息。

年轻人这么扎堆抱团,风险投资人几乎没有可能靠近他们。两个圈子的差异使他们很难相互联系,更不用说建立共赢关系了。

因此,即使物理距离已经很近,社交上的距离仍然需要搭桥者。

伯特在他的开创性著作中写道,“只要有信息利益,就能跨越结构洞。”

即搭桥者是不同圈子之间有价值的信息的传递者——从伯特的研究来看,搭桥者通过扮演传递信息的角色而获利。

成功的人不是因为他们和人脉广的人有联系,而是因为他们自身的能力使得他们能够与人脉广的人建立关系。

互联网在不断缩短人与人之间的距离,但人们喜欢抱团出现、喜欢混圈子在互联网时代也是特色之一。

圈子与圈子间的社交距离仍然存在,而中间人通过扮演搭桥者可以让买卖双方进行沟通,从而促成交易。

那么,成为搭桥者的中间人如何从交易中获利呢?能为买卖双方提供他们看重的额外服务是秘诀之一。

二、认证者:申请批准之印

认证者,是中间人扮演的重要角色之一,中间人有能力为买方筛选到合适的卖方,并拥有所从事领域内一定的推荐与认证能力是关键。

认证者恐怕是中间人扮演的角色中最普遍、最有用的一种。

凭借着扎实的专业知识和得之不易的信誉,认证者节省了买方的时间,同时降低了其被卖方欺骗的风险。

那么一名认证者都做些什么呢?这份工作可以归纳为三个步骤:搜寻、甄选、举荐。

搜寻就像大海捞针,四处寻找有潜力的商品;

甄选就是凭经验,去假存真;

举荐则意味着以自己的信誉,保证最终呈现在买方面前的产品质量。

作为消费者,我们常常看不到搜寻和甄选所需要的努力和专业知识。搜寻和甄选是那种缺失时我们才能注意到的事情。

为了找到宝物,认证者需要花费很多时间,排除毫无价值的商品。

案例:

招聘经理经常会遇到这样的招聘专员,做事要么特别快,要么特别慢,要么草草看过几个人就定下候选人,要么总想着更适合的人在后面,而浪费了很多时间,迟迟定不下人选。

罗博伊的专业性源于他只招聘一类人,客户只要想找这类人的时候,就会想到他。

客户找到罗博伊,说公司“要找一个人,负责销售天然护肤品,不是主流护肤品——欧莱雅露华浓那种,也不要那种以前卖过个人护理产品和咳嗽感冒药的人。”

这是非常细分的要求,但因为罗博伊了解客户的行业。这种细分反而能够帮助他更快地找到目标候选人。

这还仅仅是搜索阶段,罗博伊的专业知识在甄选过程中也能起很大作用。

我给一个候选人打电话,这可能是我们第一次交谈,也可能我们已经认识了28年,但我可以确定他们是怎么谋生的。

时间对每个人来说都是金钱,但对于专业且忙碌的认证者来说,更是机会成本。

为什么认证者成为一名专家会获得报酬呢?

经济学家加里·比格莱恩早在1993年就给出了简明的解释,他观察到“中间人比一个普通的买方买过更多东西。”

对于买方来说为了只用一次的东西学习新知识和技能是浪费时间。

中间人则不同,他会一直购买同一类物品,中间人有“为自己做大量投资的动机,他们希望借此获得能辨别这类物品品质的能力。”

诚信的卖家(无法证明自己的可信度)的产品卖不上好价钱,于是一些人就退出市场——这样一来市场上就充斥着毫无可信度的卖家,进一步侵蚀买家的信任和出价意愿,这样的恶性循环被称为“逆向选择”。

最早的关于逆向选择的论文《柠檬市场》以二手车为案例进行了分析。

柠檬问题解释了为什么二手物品市场经常出现中间人:

他们不仅有能力判断品质,还能够以自己的信誉提供担保。

其实我们不只是在涉及二手物品时需要中间人帮忙筛选出次品,任何存在隐蔽信息的情形下我们都需要中间人。

关于中间人,存在着一个普遍观点,他们是看门人,阻碍买方和优秀人才或好的产品直接接触。特别是在文化行业,人们的观点非常主观,诋毁中间人的情况很普遍。

但现在你应该明白看门人要进行精挑细选,才能为买卖双方提供价值,对买方而言就是拦下那些他们不愿意见到的人和产品。

如果你像一个认证者一样勤勉工作,迟早会成为一个受人敬仰的认证者,买卖双方都会满意你的付出。

不幸的是,这并不意味着你会事业成功,因为人们想做的事情不仅仅是创造价值,还有获得利润。

如果你的目标是获得利润,那么仅仅成为一个被人尊重的认证者并不够,你还得关注那些你为了实现价值所做的事情产生的成本。在每一轮交易中,成本都会影响利润。

你花费时间和精力搜寻买方想要的产品和服务。你花的时间越多,走的路越远,就越有可能找到买方想要的东西——但最终所得够不够覆盖成本?

你必须问自己这个问题。

因为在现实世界里,你所付出的劳动并不会全部转化成价值。

中间人作为认证者角色时,声誉、能力是挑选与推荐出适合买方商品的关键。他们丰富的经验是认证的保证,对于买方和卖方而言,则省了许多时间进行挑选。

但成本考量也是认证者需要思考的问题。

三、强制者:保证人人诚信

一个中间人想要保证交易的进行还需要成为强制者,保证交易的达成,交易达成才能完成价值的产出。否则,只是在做无用功而已。

认证者能够发现卖方隐蔽的信息,但并不能保护买方,使其免遭欺骗或者不至于面对无处追责的局面,这些问题都会在买家签好合同后产生。

这类问题种类繁多,被统称为道德风险、签约后机会主义或隐蔽行为。

只要双方之间存在持续的关系,而且这种关系的未来价值高于现在欺骗和逃避责任所付出的代价,那么就可以避免这类问题。如果缺乏这种关系,就会给人以可乘之机。

一个中间人能成为强制者的必要要求之一便是,能保证与卖方的稳定关系,这有利于筛选出诚信与可达成交易的卖方。

中间人当然既不是全知也不是全能,但是监督买卖双方交易这件事,他们做起来比任何一方都顺手。

案例:opentable

一个出色的阻止不良行为的中间人企业代表是opentable(目前美国领先的网上订餐平台),彻底改变了餐厅订位的模式。

通过opentable,就餐者不用再挨个给餐厅打电话问有没有座位可以预定,只需要登录网站,输入就餐人数、就餐时间,就能看到还有哪些餐厅有空位。

当然,并不免费,餐厅按月支付费用,同时还要为通过opentable成功预订的每一笔订单支付一笔小额费用。

但就餐者预定座位却不去就餐是餐厅的痛苦之源:预订了座位却不出现,这些本可以给已到店客人的座位就白白浪费了。这样一来不出现的就餐者毫无损失,而餐厅什么都得不到。

为了吸引买卖双方,中间人企业需要一套行为规范。

他们想出来的第一条规则很简单:预定系统不允许就餐者进行不可能实行的预订。

opentable的另一项简单措施是在预定时间的前一天发送提醒就餐的邮件。它做的最聪明的一件事是在就餐之后。

有效的强制者会监视买卖双方的行为,但是做监督者代价实在太高。opentable让就餐者和餐厅之间互相监督,只有出现纷争时自己才会介入,这样监视的成本就大大降低了。

作为强制者的opentable建立起了良好的声誉:只要餐厅上报一位就餐者没有出现,opentable就会给就餐者发一封言辞委婉的邮件,说明预订座位却不出现对餐厅的影响,提醒他们下次出现计划有变的类似情况时,要提前通知餐厅取消预订。

这封邮件发出之后,如果这位就餐者真的没有出现,那他下次再订位就会三思而行。如果一位就餐者一年内有4次预定座位却没有出现,那么opentable就会终止这个账户的服务。

每一位就餐者和每一个餐厅都通过opentable建立了自己的信誉,而信誉是良好行为的有效推动力。就餐者担心被网站停止服务,所以尽量避免失约,而就餐者的投诉记录令餐厅无法欺骗opentable。

现实中的很多交易都是重复博弈,因此能产生高度的信任和合作,这在公司之间也适用。

当然,也有一次性博弈的情况存在,正是由于买方与卖方之间的交易存在着一次性博弈,因此对于长期从事某一领域交易的中间人而言,成为有良好信誉的强制者至关重要。

比如:

新娘可以为供货商提供客户资源,可以告诉自己的朋友们,她雇的摄影师是好是坏,但大多数新娘都只能告诉一小部分人。

然而,婚礼策划人每天都可以为新娘提供此类建议,推荐摄影师,花商、蛋糕师和婚纱设计师。

作为新娘和供应商的中间人,婚礼策划师和供应商之间的长期关系,可以把一次性博弈转化成他们之间的重复博弈。

“在博弈论的语境下,我们可以谈谈动机带来的收益变化”。可以通过把现在的事情和未来的结果联系起来,改变未来的收益。

研究者发现,随着价值的增长,中间人获取了工作人员收入增长中的一大部分,这对中间人来说是有利的,但只有合作伙伴收益还远远不够,中间人要为买卖双方创造价值,他们自己也从中获利。

认证者和强制者都能保护买方免受风险,但这并不是管理风险的全部。

强制者的身份对于中间人而言是不可或缺的,因为买方和卖方都是为了避免交易无法达成的风险而找到中间人。

风险承担者这个角色也是成功中间人必备的角色之一。

四、风险承担者:减少不确定性

每一个商人都得面对风险,中间人却处于可以在风险中获利的独特地位。要想扮演好风险承担者这个角色,首先要明白这份工作的风险。

当同时说起中间人和从风险中获利时,你脑中浮现的也许是中间人毫发无伤地坐享其成那种“正面我赢,反面你输”的风险承担者,显然并没有承担什么风险。

如果你是当代艺术品这种高度不稳定市场的中间人,而又不懂如何去处理风险的话,恐怕就没法在行业里长久生存下去。

美术是最随意的消费类别,人们失去工作或投资暴跌的时候,艺术品首先成为牺牲品。即使特别有钱的人,也会勒紧腰包。

2008年经济大衰退,迫使霍雷什辞退了员工,当地的几家画廊都倒闭了。画廊不能通过买保险来抵御经济危机,霍雷什只好借助家庭这个由来已久的非正式担保。

大多数人根本看不到这类风险,包括经常抱怨画廊高额佣金的艺术家。霍雷什说,没有经验的艺术家常常抱怨佣金,而自己卖过作品的艺术家,才懂得促成交易所需要的努力和挑战。

所有靠客户吃饭的人都想展现成功,而不是失败,即使那些失败不是他们的错。潜在合作者会通过结果去判断,中间人根本不会考虑结果到底是因为运气还是能力。

中间人的工作有风险,但中间人和他们的合作伙伴相比,还是能承担更多的风险。他们比买方和卖方接触的人更多,应对某些风险的本领也更大。

正如霍雷什所说:“很难想象还有比艺术品市场对艺术家来说风险更大的市场。”

他感同身受,知道自己的事业和艺术家紧紧相连,总是鼓励艺术家尽可能多样化经营。

艺术品味是相当主观的,哪怕是已经很成功的艺术家,其作品销量也是不可预测的。

在这个行业里,多样化的经营不仅帮助了他,在某种程度上也降低了交易伙伴的风险。

如果没有画廊经营者,艺术家要自己支付租金和其他市场费用,不知何时才能收回成本。大多数艺术家都不能承受这种赌博。

纵观很多行业,都是如此,尤其是在风险不可预测的情况下。

一方面,判断不足或其中某一方没尽力会造成一定问题;而另一方面,大自然的不确定性也是一个因素,律师称之为“不可抗力“。

风险承担者,协助买卖双方平稳处理交易中可以遭遇的一切运动。

为什么中间人应该承担风险?

一方面,他们比交易伙伴更有能力去分散风险,以求收入能够弥补损失。画廊经营者签约几十个艺术家,尽管不能避免全部风险,但还是可以分散不少风险。

另一方面,中间人能承受风险,并通过收取风险溢价从中获利。越想规避风险的一方,越不会介意支付风险溢价来降低风险。

在互联网自媒体时期,MCN(一种多频道网络的产品形态)机构引起了我的注意,他们吸收了大量的优质自媒体人,为他们提供足够的资源、支持以及曝光,自媒体人则生产出优质的内容。

如果中间人是按照收益共享的方式(按照点击量,浏览量,访问量的模式)去推广作品,他们也会遇到销售经理按照佣金计算收入时同样的问题:

他们得多付钱(平均来说)才能让不愿意承担风险的创作者去承担风险,也许浏览一页支付一美元而不是几美分。

中间人不提供足够高的风险溢价,却只想让他们承担风险,就相当于把自己最想拉拢的创作者往外推。

互联网中间人如果想吸引优秀的创作者,就要做好认证者,挑选出潜力股,给他们优渥报酬并强力推广。

内容不是彩票。中间人挑选比随机挑选更好,这无论对中间人、创作者还是观众都有好处。

中间人从风险溢价中获得收益,能够管理风险的中间人是一个优秀风险管理者,同时也能从交易中获得成功。

五、礼宾者:让生活更容易

当客人能自己在手机上找到想要的一切时,礼宾人员的价值在哪里?酒店大堂的礼宾人员还能存在多久?礼宾人员怎样证明自己的角色和实现存在感?

艾伯林并不抗拒科技带来的改变,她拥抱互联网,把iPad和类似的工具看作工作的助力,而不是职业威胁。

设备完善了人的技能,使人能完成更多的工作。

“如果我是一个旅行代理人”,奥特尔说,

我得具备快速获得信息的能力,还要‘清楚知道’哪里值得去,有什么活动、当地环境,以及客户的情况和他们的喜好。

综合来看,信息检索越廉价,旅行代理人能附加的价值就越大。

面对大量的信息时,客户比以往时候都更需要礼宾者。

“信息的富足造成了关注的贫乏。”信息通常是无形且免费的,但事实上需要消耗资源。“兔子多的地方生菜就少,反之亦然。”西蒙解释道。

一种资源丰富会造成另一种资源匮乏。信息也是这样,它会消耗注意力。最好用个体的时间来衡量信息,这是西蒙总结出的一个心理学概念。

这样想来,做出一个决定需要两个步骤:收集信息和处理信息。

收集到的信息越多,处理信息的时间也越多,这也是为什么在互联网上收集信息几乎没有成本,但处理信息的成本依然很高。

其实,对某些人来说,面对大量免费信息去做决定的成本比以往更高,因为处理信息的成本增加了很多。

在每一个不够精准、价格过高的行业中,顾客都会感到沮丧和发狂,这种情况下,礼宾者都有机会发挥作用。

对于拥有纷杂信息的交易中,中间人充当礼宾者的角色为买方和卖方中间堆积着繁杂的信息用力拨开一条敞亮的交易之路。

六、隔离者:承受责难

一个优秀的中间人能承担好隔离者的身份。

很多情况都需要隔离者,比如招聘员工。通常,那些优秀的求职者都在同行业的其他公司上班,比如公司的对手,客户或是供应商。然而招聘经理如果去挖竞争对手的员工,看上去很不道德。

在道德灰色地道和社交的两难情境中,很需要充当隔离者的中间人。

作为我们的代理人,隔离者可以保全我们正直勇敢的形象,并维系那些重要的商业关系。搭桥者会把不相识的两人连接起来,而隔离者会在最佳时机将双方隔离。

有趣的是,即使大家都知道谁在背后主使,中间人仍然可以成为成功的隔离者。

作为隔离者,为了提升自己的价值,你必须让你所做出的隔离和你的收费相匹配。

了解隔离者价值的中间人也可以从扮演这个角色中获利。现实生活中的中间人会选择塑造出不同的名称,来扮演更积极的角色。

建立强硬难搞的名声是很有意义的,即使被认为是坏蛋也没关系。

一般在这种情况下,客户用可信的方式向对方展示他们要交易,并且他们不会像自己直接谈判那样轻易妥协。如此一来,中间人就变成了经济学家所说的“承诺机制”。

成为一个优秀隔离者的精髓,就是用客户自己做不到的方法成就客户。

代表客户的同时也意味着你可以提出要求。“如果你代表客户去谈判,你既不必扮成坏人,也不必显得廉价,你就是为了客户着想。”

我们代表别人时会比代表自己更努力。

找一个你想做的职业,确定一个目标,就能帮助你成为更有引力的隔离者。无论你充当什么样的角色,都把你自己想象成一个英雄人物,也许就能给自己活力,去更好地扮演这个角色。

隔离者是我们对中间人较少了解的一个角色,因为这个角色往往发生在我们看不见的地方。如果你睁大眼睛,就会看到到处都有隔离者的需求和机会。

中间人总是耐心为未来投资

很多情况下,互联网是中间人的同盟。因为互联网上那些曾经自己做买卖的中间人(局限自己的地理范围内),可以接触到世界各地的顾客,并比以往更快速便捷和他们分享信息。

很多时候,中间人会给予信息匮乏、易受伤害的参与者更多知识和力量,不仅扮演双方之间起连接作用的纽带,还是两边不可缺少的支点。他总是需要保持双方的平衡。

不论演艺经纪人、二手车销售商还是风险投资人,成功的中间人知道单为一方服务是不够的,为了生存,他们必须为双方提供价值,且优待双方。

最受人尊敬的中间人吸引最优买方,相应地,也吸引最优卖方,再吸引更多的优秀买方,以此类推。

尽管双边市场不是永动机,但中间人必须持续不断地努力,以保持他们的策略、态度和价格是服务于双方需求的。

向往稳定而不是速战速决的中间人总是放长线,他们会牺牲短期利益来获取之后更大的收益。他们耐心为未来投资。

相比于买方和卖方服务一两次,这种投资最能为中间人带来更长久的丰厚回报。

 


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