冯卫东:即便有锤子,也不能把什么都当钉子来敲

  • 来源/作者:网络
  • 类别:业界动态
  • 发布时间 :2018-10-08 17:29:50
  • 您是第971位阅读者
  • >>
收藏到: 0

谈起商业世界的竞争,多数人认为是企业之间的竞争,也有人说是商业模式的竞争,还有人说是人才的竞争,以及资源的竞争、资本的竞争等等。

众说纷纭,让企业管理者们无所适从。

其实只有一个角度可以正确回答这个问题,并指导商业实践,这个角度就是顾客的角度。

从顾客角度看,结论很明显,顾客只关心品牌而不关心品牌属于哪个企业,当然也就不关心企业拥有的资源、人才和商业模式。

比如两个顾客在讨论新产品的时候,他会怎么问?

他会问 ,“这是什么企业生产的吗?”

不,他会问“这是什么牌子的?”

再举个例子,品客薯片是哪个企业拥有的品牌?金霸王电池呢?南孚电池呢?

冯老师在各种场合测试,绝大多数人一问三不知,个别人因为职业关系知道它们全都属于宝洁公司,但这些职业人士也不知道它们现在全都不属于宝洁了:品客薯片卖给了百事可乐,金霸王电池卖给了巴菲特,南孚电池卖回给了鼎晖投资。

品牌易主很常见,但顾客不知道,也不想知道。而且很多时候企业也不想让顾客知道,比如宝洁公司肯定不想让顾客知道品客薯片属于宝洁。而顾客呢,他只需要记住品牌,帮助他有效进行购买决策,这就够了。

因此,竞争的基本单位是品牌而非企业,这也正是定位理论被众多商业人士认可的原因之一。

一、冯卫东与定位理论的渊源

定位理论诞生于1970年代的美国,阿尔·里斯和杰克·特劳特两人合著了一本书叫《定位》一书,从此以后,营销界就出现了一个绕不开的名词——定位。后来的40年中,两位大师陆续出版了20多本定位系列书籍,使定位理论成为有史以来对美国营销影响最大的观念。

1990年代,定位理论传到了中国,早期学习定位理论的不少企业家取得了很大成功。比如创立蒙牛乳业的牛根生,创立巨人集团的史玉柱,到互联网时代,则涌现出一批学过定位的互联网企业家,比如阿里巴巴的马云、分众传媒的江南春、小米科技的雷军、360的周鸿祎……

在咨询界,定位也越来越普及,在定位咨询机构帮助下,近10来年涌现出了一批成功的品牌,比如王老吉凉茶、长城汽车、东阿阿胶、六个核桃、瓜子二手车等。

而冯老师最早接触定位,是因为做投资的需要。一个投资决策关乎亿万资金的生死回报,残酷地考验着投资人对项目的科学判断能力,所以投资人是最饥渴的学习者之一。之前,在商学院学的知识始终没能开窍,直到看到定位理论讲的“竞争的终极战场是潜在顾客的心智”,顿时如醍醐灌顶,于是开始深入研究定位理论。

但和其他学习者相比,投资人的学习最大的不同就是,投资人会用真金白银去检验自己的学习成果,也会有更多刻骨铭心的经验教训。冯老师亲历过不少项目的灰飞烟灭,甚至是一度盈利良好的明星项目。当然,每一个失败的项目都加快了我的学习速度。

回过头来复盘一些失败的项目,不能说企业的产品质量不高,也不能说企业执行力不够,也不能说企业家不够勤奋,但最后就是输了。

通过学习定位理论,冯老师知道了这些企业输在品牌。没能让顾客优先选择你的品牌,你的努力就会是白忙一场。所谓“选择比努力更重要”,根源是“顾客的选择比企业的努力更重要”,然后才是“企业的选择比企业的努力更重要”,更关键的是企业的选择要顺应顾客的选择。

包括天图自身的发展,也受到了定位理论很大的影响。刚开始的时候,天图什么都投,看到好的项目就想投,结果交了不少“学费”。后来专注于消费品投资,不再像之前那样疲于奔命。合作伙伴也知道了天图需要什么,推过来的项目都越来越精准了。

同时,这也形成了较强的品牌影响力,使得众多消费品企业在融资时会优先考虑天图,让天图在市场竞争中脱颖而出,投资了许多数一数二的消费品品牌,比如周黑鸭、百果园、奈雪的茶、德州扒鸡、鲍师傅、小红书、蘑菇街、吐槽大会等等。

二、学习定位可能让你实现指数型增长,也可能让你跌进深坑

但这些光鲜成就的背后,是十多年的艰难探索和不为人知的辛酸。

定位理论带来的认知飞跃,并非一日之功。因为从认识到定位理论的重要性,到真正用对、用好定位理论,中间还有无数的缺环。冯老师自己研究定位,也推动天图投资团队学习定位,还推动天图投资的企业学习定位。但毫不隐瞒地说,有正面效果,也趟过许多坑。

比如提到定位,你会想到聚焦。可以说,讲定位者无不讲聚焦,但聚焦也可能会让你鲜血淋淋。如果对一个理论,你眼里只有这一种工具,只要手里有锤子,把一切都看作钉子来敲的话,就一定会有问题。

早前天图投了一个C企业,觉得它做得产品有点多,利润也不高。所以建议它改一改,于是它花了五百万请了个咨询机构,咨询机构跟我们观点相似——做得太不聚焦,应该只要其中一个主打产品。

企业听了,立即大刀阔斧做减法。结果做了以后就亏损了,认为可能是人的问题,又招了很多人才回来,结果亏得更多。

他们最后也没辙了,更不相信咨询机构了,不如还干回原来的样子,于是把砍掉的产品又重新做起来,这下反而盈利了!德鲁克说过要关注意外的成功。从亏损到盈利,这中间一定做对了什么事情。

我们必须要找出并吸取这个教训,复盘之后就发现:认知聚焦和运营聚焦是两件事,认知聚焦是在顾客脑袋里有一个鲜明的品类,想到这个品类就会想到你。

但运营聚焦有不同的含义,有可能是跟企业战略纠结在一起,更多的是提升运营效率。比如,如果你的品牌做的是一个有季节性的品类,然后只聚焦一个产品,那么你的生产能力、团队效率就很低。这家C企业就是做运动饮料,夏天卖得好,冬天运动少,买运动饮料就少了,以前还卖大麦茶等,所以一聚焦就亏损了。

所以我们认识到,做减法是远不够的,只做减法确实会变得更轻松,因为少做了一些事情,但更重要的是做减法之后是不是释放出了资源去做加法。其实焦点上的加法更难,需要创造力,创造力是更稀缺的能力。

在聚焦的过程中,如果不是大刀阔斧般的企业变革和战略调整,那么尽量是先立后破,哪怕是咨询机构,哪怕是我给你的建议,你都要先去试一试立不立得起来,才能知道砍多少,不然的话会把自己砍得鲜血淋淋。

其实,学习的最大成本,不是学费,也不是时间,而是学了错误的知识,还把它付诸实践。有多少企业花了百万、千万咨询费,却买回来一个自杀方案?

三、科学的理论应当工具化、清单化

正如定位圈人士所吐槽的,“定位一学就会,一用就错”,一些定位大咖则以“运用之妙,存乎一心”而沾沾自喜。这种状况说明定位理论还不够完善,因为我坚信科学理论应当具备的可验证性、可重现性,甚至可以工具化、清单化。

所以通过这些走过的坑、见过的坑,慢慢总结了一些清单化的工具,比如品牌三问、品牌起名四要、品类命名八字决、二语三性广告法则、品类三界论、战略四阶段、配称的操作要点等等,冯老师希望通过这些工具能让更多的创业者少走弯路。

创业一定要明确品牌定位。

怎么找到品牌定位呢?我浓缩成了“品牌三问”:

1、“你是什么?”

2、“有何不同?”

3、“何以见得?”

很多人研究定位,都说要抢占消费者心智,但是究竟要抢占消费者哪一部分心智呢?冯老师认为,寻找自己的定位不是无中生有,博人眼球,而是要运用外部思维。

什么是外部思维?就是站在外面,用别人的角度来看待自己。也就是说,你要站在顾客的角度去看待自己的产品,把他们对你已有的认知提取出来,然后一一分辨,找到对你最有利的形象,然后强化它。

这样做的原因就是,定位不是追求新奇独特,而是要找到一个方向,集中在这个方向上积聚品牌力。


免责声明:文章来源于互联网或已标明来源,纯属学习与公益需求,版权及观点归属原作者。在传播过程中难免出现信息来源不明的文章,如果涉及到版权要求,请与我们联系,我们尊重您的知识版权,并按要求删除处理。